活動策劃的三種手段：玩法、傳播和裂變
作者：慶典演出活動會議公司 01-26來源：m.diantizhuangshi.com今天我們在基本的策劃能力之上，升級介紹更加高級的三種策劃手段：玩法策劃、傳播策劃以及裂變策劃。本文更多以回歸本質拆解的視角，讓大家理解這三種手段應該如何運用以及運用在什么樣的場景。
策劃一個玩法、策劃一個傳播和策劃一個裂變聽上去似乎都是一樣的概念，代表著活動運營日常策劃工作中那些脫離于常規營銷頁面，擁有更強的用戶互動，更深度內容和更復雜交互的高級策劃任務。
而實際上，玩法、傳播和裂變是完全不同的三種策劃手段，其能夠帶來的業務價值和策劃的思考角度是完全不一樣的。能夠準確的區分，恰當的基于業務目標靈活運用這三種策劃手段，意味著你能夠更加可控的運用這三種高級策劃手段帶來這些業務價值：
- 倍數級提升頁面點擊率；
- 用戶自發地傳播和二次創作；
- 可控的流量裂變。
之所以三種手段能夠帶來以上三種不同的業務效果，是基于三種手段不同的思考角度而來的：
- 玩法是基于用戶操作層面的思考；
- 傳播是基于分享動機層面的思考；
- 裂變是基于傳播模型層面的思考。
當然，三種策劃手段的名稱還有很多不同的版本，但名字不重要，理解思考的角度才是關鍵的。
回歸到我們之前所說的，策劃的本質就是怎么影響用戶的操作從而實現業務的目的，基于此我們來依次分析一下三個手段都是產生作用的。
一、玩法是基于用戶操作層面的思考
1. 玩法的定義
在策劃一個玩法的過程中，我們往往考慮的是怎么樣通過更具備吸引力的交互形式和功能讓用戶參與其中，以讓用戶‘不能自拔’，在頁面內貢獻更多的點擊和停留。
典型的玩法案例就是以下這些：
幾款典型的玩法
（1）基于傳感器的玩法
（2）基于觸摸屏操作的玩法
（3）基于畫面呈現的玩法
以上這些玩法的共同點：交互操作體驗良好（可玩性強）、具備一定的挑戰難度、交互氛圍代入感強。之所以有這些特點，無一例外都是為了讓用戶頻繁的點擊和互動。
所以策劃玩法的關鍵并不在于讓用戶‘盡快的達到目標’，一定程度上做玩法就像是做游戲，尋求的是通過交互本身的魅力和游戲機制的趣味性留住用戶。用戶留下來了，產生有效的點擊了，我們再去考慮如何代入業務的價值。
2. 玩法策劃有幾個特點
- 優勢：容錯率高，用戶代入場景后很難跳失，我們有大量的機會植入品牌和業務；游戲本身的挑戰性和趣味性比較容易通過炫耀或者分享機制（分享續命等）創造一定程度傳播的契機。
- 劣勢：游戲本身的趣味性難以把握，不好玩、沒創意就很容易讓用戶跳失；用戶教育成本高，如果玩法操作復雜，用戶進入后需要大量的教育流程，存在跳失風險。
3. 玩法的業務運用場景
基于以上特點，玩法在業務的運用場景上一般是作為流量的中轉站，即先把用戶留在趣味性高和參與門檻較低的游戲當中，然后將業務順暢的植入到玩法當中，以實現更高的流量利用效率。
一般的業務植入手段有以下幾種：
- 品牌的植入：通過將頁面元素進行品牌定制化，在用戶大量的交互過程中反復進行曝光，相比傳統的靜態廣告大大提升曝光效率。
- 優惠券的植入：將優惠券以獎品形式植入游戲過程中（例如游戲階段性成果的獎勵），極大提升優惠券的發放成功率和發放量，但存在優惠券使用率下跌的情況，這個與優惠券本身力度以及產品與用戶群體的匹配度有關。
- 其他業務的植入：將活動預約，公眾號關注，分享傳播等業務操作植入玩法（例如預約活動獎勵游戲積分等），通過玩法帶動用戶預約、關注、分享等操作量。當然也存在誘導導致用戶質量下降（因為不是主動的操作）的問題，但如果本身這個游戲承接的就是目標用戶和有需求的用戶，實可以極大提升用戶有效操作的比率的。
- 融入打卡機制，形成用戶運營場景：將活動周期拉長，通過用戶激勵的長線獎勵配合游戲本身的趣味性，拉動用戶重復的訪問，在更長的周期留住用戶。當然如果要作為一個用戶運營場景來使用玩法，一開始就可以往養成類等長線玩法去考慮。
4. 一些玩法的技巧
怎么解決玩法的兩個核心劣勢：
游戲本身的趣味性難以把握：年的flash小游戲浪潮和年的智能機小游戲浪潮創造了大量可玩性極高的游戲（堆房子、打企鵝、是男人就下層等），目前在各種小游戲網站上還有很多可以玩到的。建議直接抄襲就好，因為創造一個真正有趣的玩法并不容易，需要大量的測試和驗證，而這個是任何公司都難以承擔的試錯成本。所以，為什么不直接用已經驗證好的模式呢。
用戶教育成本高：建議玩法機制盡量參考線下或者是被用戶廣泛認知的交互體驗，能夠幫助你節省大量的用戶教育成本。例如：抓娃娃機的游戲就是一個很好的范例，用戶進來就知道各個按鈕是如何配合操作的，知道獎品是通過不確定的抓取來獲得的。類似抓娃娃機的體驗還有很多很多可以借鑒，盡量用上用戶已知的交互習慣。
二、傳播是基于分享動機層面的思考
1. 傳播的定義
在策劃一個傳播方案的過程中，我們往往從如何讓用戶產生情感共鳴或者情緒變化為切入點，思考如何就一個具體的場景和具體的用戶群體，通過用戶主動的分享實現傳播。
典型的傳播案例如下：
引起情感共鳴的H5↑↑↑↑↑↑↑
引起情感共鳴的短視頻
以上這些傳播案例的共同點：有具體明確的用戶群體和場景、有吸睛的標題、有循序漸進的內容‘套路’。這些特點都是為了營造目標用戶的情感共鳴，驅動用戶自主的分享，用這個內容代表自己在朋友圈‘矯情’。
所以策劃傳播方案，關鍵點在于如何規劃出一套完整的從‘用戶會注意到的標題’切入、到‘用戶會產生極大興趣’的前言、到‘用戶會下定決心分享’的升華結尾的討論。當你的話題讓用戶產生了共鳴和認同，結合順暢的產品植入，就能夠很好的幫助你的產品進行品牌形象升華和用戶記憶點的植入。
注意大部分的傳播策劃并沒有辦法讓用戶當下完成交易的操作，因為引導用戶進行傳播操作的優先級往往先于產品的引導（用戶的分享是跟著話題和情感走的，產品購買的粗暴植入會打斷這個流程）。
2. 傳播策劃的幾個特點
優勢：較于玩法和裂變成本較低，可以用大量和連續性的內容輸出來踩爆點；用戶體驗較好，因為傳播的核心是用戶對內容的認同感和主動傳播，所一個傳播能成功意味著用戶對品牌的認可，并不會出現裂變‘一邊罵一邊分享’的情況。
傳播的形態可以多樣，可以做很多有趣的探索，如果是跟一個IP綁定的連續性的內容生產可以形成固定的私域流量池。傳播的爆發力無上限，有機會博取極高的投入產出比。
劣勢：傳播的成功相對不可控，屬于可遇不可求，需要在恰當的時間、恰當的種子用戶和恰當的話題等各種綜合因素下才有爆發的機會；傳播到業務的導流比較困難，營造用戶共鳴和向產品導流是兩個沖突的過程，尋找其中的平衡點無方法論可以參考，只能依靠個人長期嘗試的敏感性。傳播往往和熱點相關，熱點稍縱即逝，追蹤時效性是一個門檻不低的要求。
3. 傳播的業務運用場景
基于以上特點，傳播的運用方式一般是作為業務的前站，通過傳播本身的內容性和傳播性大量和深刻的進行用戶教育，為后續的轉化做好準備。
一般的傳播策劃方法有以下幾種：
（1）基于產品目標群體的共鳴話題形成傳播
最容易形成傳播同時又保證對業務有效的一種傳播策劃套路，是在目標客群層面的共鳴話題創造。例如：你的目標客群是白領上班族，那么加班、職場斗爭、勵志拼搏等話題非常容易形成目標客群的傳播。傳播的過程也是在幫助你捕捉目標客群的過程。目標客群越具體，場景就越具體，話題就能夠越直擊人心和深刻。
（2）基于熱點事件和產品的創意綁定形成傳播
傳播最關鍵的第一步是要吸睛，如果能夠綁定一個熱點事件會極大幫助你踩穩吸睛的第一步。關鍵點是保證熱點追蹤的及時性，產品綁定的創意性（生硬的植入會徹底打消用戶傳播的念頭）。
（3）基于產品本身賣點進行的傳播包裝
你的產品是不是有一個特別的賣點，如果能夠提煉出來，基于這個賣點去創造一些夸張的、有趣的、沖突的傳播內容，你的產品特點就會深深植入用戶的腦海當中。
（4）打造一個連續性的IP
當下的內容時代，如果你能夠打造一個有用戶價值（用戶關注和轉化的動力）+娛樂性（用戶點贊和傳播）的IP（具體可以參考從素人到百萬博主文章，給鏈接），大量的連續性的輸出傳播內容，你更有機會猜中那些內容的爆點同時也能夠形成你自己的流量池。
4. 一些傳播的技巧
怎么解決傳播策劃不可控的幾個點：
（1）關于傳播的不可控性
這幾個方法幫助你盡量降低不可控性：
- 盡量降低傳播模式的復雜度（例如杜蕾斯微博的圖文形式），成本可控就能夠讓你大量的連續性的嘗試，也就更容易碰上爆點。
- 用戶和場景盡量的明確，避免去碰太大太泛的話題。越明確深刻的話題關聯越容易驅動目標用戶和關鍵人（那些核心的意見領袖）的帶頭傳播。
- 可控制造傳播的三種套路：情感共鳴，娛樂性和獵奇（參考素人到百萬博主，給鏈接）。
（2）關于傳播的業務導流困難
如果沒有辦法很好的平衡情感共鳴和產品導流之間的關系，建議多從產品賣點本身去尋找和熱點事件或者創意性話題的關聯，從產品特點延伸出的傳播，導流也會更加合理。如果產品本身賣點還是難以包裝，建議可以考慮走IP沉淀的模式，用戶當下不轉化，可以把用戶先沉淀到一個可觸達的渠道（成為粉絲），先用人設的情感共鳴留住用戶（目標用戶上班族-一個上班族的雞湯公眾號-積極向上的人設），后續再慢慢進行教育。
（3）關于如何跟進熱點
熱點，越早出來越容易爆，所以考慮傳播模式的復雜度是幫助你能夠盡早踩點的基本條件，除此之外只能夠通過建立快速的生產機制來滿足及時性。
而另一個跟進熱點的關鍵性：創意，需要依靠策劃人相對比較強大的網感來驅動。你能不能第一時間聯想到目前流行的熱門的話題，運用上當下年輕人喜歡的表達方式都考驗策劃人的網感。怎么提升網感，同樣可以參考前期的文章，這里簡單提煉：打開對于知識的定義（如何蹦迪也是知識），大量的刷微博抖音，在大量實踐中輸出內容觀察鍛煉敏感性。
三、裂變是基于穿模模型層面的思考
1. 裂變的定義
在策劃一個裂變的過程中，我們主要考慮的是如何盡量讓裂變模型融入到一個活動（折扣，抽獎，競賽等）當中，通過活動本身的拉動力來驅動裂變。
典型的裂變案例如下：
眾籌案例
拼團案例
砍價案例
以上這些案例的共同點：底層邏輯都是最經典有效的運營工具（搶購，折扣，抽獎）、裂變和分享都是主線流程（區分于玩法類分享獲得更多互動機會這樣的支線），都是用利益驅動。這些特點都是為了利用經典運營工具的驅動力，撬動更多的裂變流量進入，基于用戶直接的訴求（獲取利益）將裂變流量盡量有效的導入業務。
所以策劃裂變方案，關鍵點在于如何培養用戶的固定習慣，在明確的預期下進行分享操作，然后通過明確預期的分享內容引入更多目標的用戶。裂變策劃的關鍵不在于玩法有多創新，內容有多共鳴（在多年以前大家是為了獵奇參與裂變的，現在不會）。用戶是非常明確的為了獲得某個利益而參與裂變，利益的誘惑是主要的驅動力。
所以裂變在現在更多是作為一種運營手段而不是營銷手段，綁定具體的場景，持續的捕捉目標用戶。
2. 裂變策劃的這么幾個特點
優勢：
- 效果可控，固定的裂變模型在固定的場景下基本可以運營到一個恒定的裂變倍數，而這個特點是玩法和傳播不具備的；
- 邊際收益高，裂變模型不依靠創意和共鳴驅動，有效的裂變模型形成用戶習慣以后可以持續的運營下去，用戶越習慣，操作越熟練反而越有利于裂變的效果爆發；
- 直接關聯業務，裂變較玩法和傳播需要中轉才能到達業務不同，裂變往往就是基于業務的互動（例如拼團-直接帶銷售），所以裂變的流量最容易形成有效的業務產出。
劣勢：
- 風控難，因為裂變往往都是利益驅動，而黑產和羊毛黨的技巧發展日新月異，需要花極大的成本投入到和黑產和羊毛黨的搏斗當中（而且往往很多人選擇視而不見，默認黑產在幫自己完成‘業績’）；
- LOW，相比玩法和傳播，裂變往往更加粗暴和直接，容易造成品牌形象的損傷；
- 單次研發成本高，裂變除了前端邏輯外，還涉及大量的后端邏輯控制，風控邏輯等，研發的成本較高。
3. 裂變的業務運用場景
基于以上特點，裂變可以融入到各種業務場景，在用戶生命周期的各個環節都能夠發揮作用。
- 裂變曝光：以集福卡玩法為代表，將品牌元素植入到裂變玩法中（搜集品牌的幾個形象），在大量的傳播中實現品牌深度曝光。較單次的廣告曝光，將流量投入裂變互動能夠實現擴散更多用戶，多次交互過程中的多次曝光。
- 裂變引流：以砍價玩法為代表（1個用戶可以拉幾十個人來協助砍價），通過活動的利益驅動，將用戶獲取利益的過程接入到裂變模型中，實現大量的裂變流量引入。
- 裂變拉粉：各種裂變玩法都可以融入的，將關注行為植入裂變傳播主流程（關注送積分，關注后從公眾號發起裂變等），實現推廣流量的更高效利用。
- 裂變銷售：以裂變紅包，拼團為代表的玩法。裂變紅包通過優惠券的大批量發放命中潛在購買用戶，或者通過精準推送實現同類用戶傳播（給一個母嬰用戶一個奶粉優惠券，很可能她會一個媽媽群）實現更高效的銷售轉化。拼團就通過本身商品的折扣驅動力讓用戶分享引入更多潛在目標用戶。
4. 一些裂變的技巧
為了解決裂變的幾個劣勢，有以下一些技巧：
（1）關于風控難：不管你們公司的黑名單或者接入的用戶數據庫有多強，都要做主動的業務邏輯控制。
- 單用戶操作控制：限定在一個合理的值（例如砍價一般限定最多拉個好友）可以有效屏蔽掉黑產用戶（他們往往可以拉到一千多個用戶）。但有可能會誤傷部分真的可以拉很多好友的普通用戶，但這個是必要的成本，取一個合理的閾值服務好絕大部分用戶，放棄掉少量的特殊用戶。記得活動規則要明確，否則羊毛黨一定會把你投訴到哭。
- 單小時和單天的控制：黑產和羊毛黨操作往往呈現集中性，短時間，大量的刷數據。如果能夠限制每個小時獎品的發放上限或者是單天的上限，就可以在單小時/單天內攔住刷量，避免被快速掏空獎品。
（2）關于low：首先裂變就是粗暴直接的我們要認可這個本質，通過植入運營場景，讓用戶形成習慣，成為常規的操作相比起把裂變作為一個大型營銷活動的主體，對品牌的損傷更小一些。
另外兩個小技巧：不要什么活動都送iPhone，根據用戶屬性配合噱頭獎品會有更好的驅動力（例如學生群體-潮流的球鞋比iPhone更好，因為分享一個抽iPhone的活動是很low的，但是分享一個抽限定球鞋的活動很光榮）；不中獎比侮辱性的獎品要好，你告訴用戶沒中獎用戶會知道是運氣不好，但是如果你‘恭喜他’獲得了一個極低價值的優惠券，用戶的感覺是很糟糕的，基本認定你就是一個騙人的活動，如果真的想發券，至少，不要‘恭喜’用戶。
（3）關于單次成本高：因為過高的單次開發成本，如果不是大廠基本支撐不了幾次裂變活動的測試。所以建議d大家直接像素級的抄目前行業內成熟的，被廣大用戶認知和接受的玩法。一個是有效果保證，一個是你會省去大量的用戶教育成本。
以上，本文更多是為大家開啟對于玩法、傳播和裂變的完整認知，明白三種運營手段的本質，知道你需要的到底是什么。如果覺得自己對其中某一種手段比較擅長或者感興趣，可以選擇一條路持續的深入研究。只要能夠游刃有余的使用其中一種模式，你在互聯網行業里都會非常值錢。也請期待后續關于三種手段更詳細的拆解。
以上~自己領悟~
#專欄作家#
SKY#沙鉉皓，skyhahalife，人人都是產品經理專欄作家。騰訊，京東7年專注活動運營領域；砍價，眾籌禮包等社交裂變模型原創者。
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